让法式浪漫与中国航空业消费者产生紧密互动的推动者

[40岁以下商业精英]卫斯理

来源:环球企业家  |  作者:沈霄戈  |  阅读:

假如梦想说出“Ce n'est pas le réveil qui me réveille chaque matin, c'est le rêve”(每天叫醒我的不是闹钟,而是梦想)这样美妙的法式妙语;假如梦想获得一张免费的机票,飞往世界那些令人着迷的城市,巴黎、米兰??你都应该去法航中国的微博上寻求答案。仅仅开通数月,法航微博就人气飙升,粉丝数直追早早开博的竞争对手。

法航微博不仅提供了有奖竞猜、小游戏、法国艺术、浪漫法语等丰富多彩的内容,更重要的是它背后团队有一位“梦想家”领军:卫斯理(Laurent Fesselier)。这位年轻的法航荷航集团大中华区商务总监,正是这样一位“靠梦想唤醒自己”的人,从2009年来到中国后,他提出了很多创建性的做法,为这个老牌的欧洲航空公司品牌注入崭新活力。

“微博不是你的第二官网,而是让粉丝贴近你获得乐趣的地方,也是与法航交流的渠道。”卫斯理对中国最热的社交媒体有着清晰独到的见解。因此,法航不会出现一些企业微博中规中矩的企业数据、新闻发布,而是提供极具法国韵味的生动内容,让人们透过窗口更了解法航、法国文化。比如不久前法航发布了新的电视广告,由法国芭蕾舞蹈家倾情演绎,法航微博不仅有呈现出唯美画面拍摄的花絮视频,还会介绍编舞指导法国芭蕾奇才昂热兰•普雷罗卡(Angelin Preljocaj)经典之作《白雪公主》。“微博的作用显然不是为了多卖票,我们有官网、旅行社多种渠道。”卫斯理对《环球企业家》说,“显然,微博是塑造品牌,和公众分享品牌内涵的地?方。”

尽管法航荷航集团在国外市场同样善用facebook, twitter等社交媒体,但卫斯理手下的这个团队专门为中国市场在量身定制内容,未来还会关注到手机等移动平台。这并不是卫斯理唯一的创举。2009年一上任,他就开始着手整合重塑团队,完善创新了很多职能,并且让各团队明确分工、专注于不同的任务。对他而言,最大的挑战是在其繁忙的出差工作日程中,必须不断保持和团队紧密的联系、沟通,以确保整个团队在朝一致的方向努力。在美国市场的四年经验,使卫斯理带有更为直接、开放的做事风格。他强调这是外派到外国市场所必备的心态,尊重、了解当地人的风俗、做事方式很关键。

所有跨国公司外派高管,都会意识到持续学习、了解中国市场的重要性,卫斯理也不例外,但他的感悟更感性、深入。比如,尽管他的中文仅限于一些单词,远没有达到“中国通”的水平,但他发现中国人是用心记忆汉字,相比西方仅有26个字母语言构造,中国人具有很强的视觉记忆,一个长串的电话号码也很容易记住。“看似简单,但对我而言是关键,要透过现象去理解文化的深层次内涵。”他说,这些对中国文化的深刻感知也催生出了他那些创新想法。

比如连续两年的春节,在北京、上海等法航荷航集团出发城市的街头,都出现了特别制作的贺新年巨幅电子广告牌,向中国人祝贺新年、表示感谢,这在进入中国市场多年的法航历史上前所未有。这就是卫斯理和其团队在中国市场重塑品牌的策略之一,更有贴近性、亲和力。在他看来,“Foreigner”(外国的)和“Non-Chinese”(非中国)是具有本质区别的,外国公司并不意味着不了解中国文化。

卫斯理这种“敢想敢做”的风格,早在他第一份工作中就体现出来了。2002年加入法航的时候,他还只是刚走出马赛大学校门的硕士毕业生。“我对法航不了解,对航空业不了解,甚至还不清楚飞机是怎么飞起来的。”他回忆。不过法航的开放文化和重视潜质的策略,把他一下子推上了货运部门项目经理的位置,和全球各地人员沟通,管理来自技术、商务各个部门的团队,有些是工作了二十几年的资深员工,同时还要承受项目延期就会导致巨额赔偿款的压力。卫斯理的秘诀就是做自己,别人出错直截了当指出,自己不懂也要谦卑的说出来,从而赢得了信任,如期出色的完成了项目。此后,他又被派到美国市场担任高级运价和商务发展经理。

这样一个充满想法的年轻人,每天都会和团队进行一场头脑风暴,考虑最适合中国市场的策略,经常向总部提出一些新鲜的想法。在不断的尝试中难免会遭受挫折,不过卫斯理始终保持着积极乐观的心态,他画出的生命预期曲线不是一条跌宕起伏的折线,而是一直向上的斜线。

当然,他也是在透彻了解法航荷航品牌原则基础上,去坚持那些认为绝对可行的新想法。例如,经过多次与总部负责品牌的资深领导们沟通与说服,法航即将在2011年12月宣布他们在中国市场的形象大使,这在法航秉持“独特、统一”品牌形象宣传的历史上又是一个不可思议的首次,但卫斯理坚信此举会让法航更贴近中国本土市场,把中国更多的价值观与法航品牌内涵连接起来。法航是一家较早进入中国市场的航空公司,近一两年最佳商务舱、最佳航空公司等殊荣不断,这也证明了其品牌传播的成效。不过,面对日趋竞争激烈的中国市场以及炙手可热的欧洲航线,卫斯理丝毫不敢掉以轻心,“中国是一个在不断增长、不断变化的市场,所以你必须有新方法,不变就会错失机会。”他说。

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